后疫情时代——— 夏溪的线上“生态圈”玩得怎样了？
发布时间：2020/12/07 来源： 作者： 点击次数：1889
尝试“线上+线下”同步走，早已成为市场商户们的共识，但是销售模式、团队建设、品牌打造等，往往需要他们从自身实际情况、定位、发展方向等因素综合考量，从而形成不同的切入点和发展模式。
众所周知，夏溪花木市场历来以苗木见长，搭建多元化园艺平台也是近几年的事。相比大宗苗木标准化程度低、物流运输困难等“顽疾”的阻碍，中小型花卉、绿植、盆景的线上销售要畅通得多。除了蒲石园、美好家园艺、醉枫园艺、明睿进口植屋等市场头部电商矩阵外，在行业发展趋势和休闲文化消费需求上升等因素的共同作用下，包括园艺技术达人，90后、00后分销电商在内，越来越多的主体开始投身本地园艺电商的建设，生态圈日渐养成。
借着“双11”狂欢节的契机，我们来看看市场上的几位商户如何在淘宝、微拍堂、抖音等线上平台攻城略地？发展过程中存在哪些问题，如何解决？
他们正在做的
王秀珍：从交易链条下手，全网布局
今年是美优居园艺负责人王秀珍参与的第6个“双11”，受大环境影响，今年“双11”单日销售额仅有七八万。王秀珍以夏溪花木市场的摊位为仓储和打包中心，做的是纯线上交易“链条”，从淘宝店、抖音小店、拼多多到西瓜、快手等，今年的交易量都不太理想。
基于当下消费者口味多变的情况，她也在不断调整，尝试从各大平台的政策出发，挖掘消费群体的喜好。从“稀有”和“勤花植物”的交易数据中，王秀珍看到了近几年热销的种球和网红植物的发展趋势，找到了侧重开发的类目。
王秀珍知道，无论是直播带货还是抖音、快手、西瓜等短视频推广，始终要依托品质、服务才能留住客户。特别是今年，除了店铺线上的日常运营，直播带货是她所经营的美好家园艺、美家园艺、美优居园艺等线上店铺的另一个销售出口。
在如何突破现有流量的问题上，王秀珍主要从达人流量和付费流量出发：例如与七八位粉丝量百万以上的网红主播以佣金形式进行合作；通过淘宝直通车超级推荐和钻展购买流量进行引流等，效果基本符合预期。她自己也是一位抖音达人，经常分享一些养花技巧，帮助“园艺小白”走出误区，她由此收获了近两万粉丝。在王秀珍看来，方法总比困难多，以优质的产品为出发点，从全网布局，总能找到一条快速通道。
王锋：以短线养长线多平台联动
考虑到物流拥堵、运输时间过长可能会影响彩叶枫树的鲜活率，降低品质，今年的“双11”，王锋和往年一样，没有对淘宝店内的商品做打折促销，还是按照日常价走货。
在彩叶枫领域，王锋算得上小有名气。从刚入行开始他就对枫树情有独钟，发展至今，具有很强的单品育种和生产优势。今年，很多头部园艺电商和园艺公司看了他的直播后找到他，谈合作意向。
除了自己直播带货，王锋还计划将短线产品投放到对彩叶枫树认可度高、排位靠前的淘宝店铺。他认为，多平台联动可以积累人气和渠道，等到周期长的拳头产品出来，销路也就打通了。
从传统零售融入电商营销，王锋认为直播对园艺产品的消费引领能起到较好的推动作用———每天批量展示和讲解彩叶枫产品，使用户更直观地看到植株的状态，选择自己喜爱的株型、品种……而后期无论是包装、运输还是养护等方面细节到位，增强了用户的体验度，因此，他的彩叶枫退货率基本为零。在王锋看来，园艺产品的直播带货销售量比化妆品、服装等来得更实在。
汤显：抓住需求专攻网红热植
虽然天气已经转冷，热带观叶植物（以下简称：热植）的销量却依旧火热。汤显经营了4个多月的淘宝店已经成长为现在的三钻、粉丝近4000的金牌卖家。他在零基础的条件下能不断为用户创造新的价值并非易事。
以选品为例，汤显在夏溪花木市场主营的是今年受众渐广的热植：如哈密瓜海芋、铜叶海芋、绿天鹅绒等。目前这类植物属于小众板块，主要依赖进口，缺货是常有的事，受今年疫情影响，想要拓宽销量更是难上加难。随着顾客的需求逐渐多样化，汤显就利用高频率的直播（每天一场）增加热植商品在粉丝中的曝光率。根据粉丝在直播中反馈的品种需求信息，突破壁垒，寻找一手货源，以此加快热植的更新速度，用高性价比、高品质吸引顾客，客户收到货后基本符合预期，在朋友圈、微博一晒，新粉丝不断涌现。
无论是直播带货还是淘宝店的经营，已经不再是早期卖货、买货的单一方式，消费者的要求越来越高，商家的利润越来越薄，留存和转化需要根据自身产品和定位玩不一样的“打法”。
目前，汤显的直播间除了全品种的热植展示，“好物分享”、“养护要点讲解”、“案例分析”、“场景推荐”等也会穿插其中。在保证品质的基础上，让直播内容更有看头，是汤显目前正在努力的方向。
张康：跨界入圈从零到无穷大
基于盆景单品价值高，木语轩负责人张康从入行开始主攻的线上平台就是微拍堂，目前算得上微拍堂盆景板块的“尖子生”。
为了在今年11月9日的微拍堂“微拍盛典”中冲榜，除了提前10天开始直播预热，张康还在活动当天“大放价”，当天销售额突破200万。
从经营火锅店跨界到盆景圈后，除了过人的胆识和资本的加持，张康还在国内外拥有一手盆景货源，对差异化的产品嗅觉灵敏，拿货“狠、准、猛”。他通过不断分析市场需求，慢慢积累了近13万粉丝，通过深入了解这类人群的消费倾向，并加以消费引导，才有了从盆景这一单一经营主体，到奇石、基质、盆器、景观等衍生品无限探索的可能。
跨界的这几年，木语轩属于后来者居上，刷新了一个又一个盆景行业的新数据。但从纵向上看，木语轩虽然是当前盆景行业的领军者之一，但同样面临突破行业瓶颈、拓宽行业边界的挑战。以“技术+服务”傍身，与盆景产业圈的伙伴携手找到破局之道，是张康今年的工作重心。
胡军：借平台赋能塑个人IP
千木居的负责人胡军是木语轩在微拍堂上的做客嘉宾，以技术型内容输出参与木语轩的线上直播是从今年夏天开始的。
熟悉胡军的人都知道，销售方面，他主攻奇形怪状的卫矛盆景；技术方面，基于学艺术的基础和十几年做盆景的经验，他正根据市场需求一步步调整制作工艺。胡军希望能将一些盆景的基础知识同爱好者分享，这点和木语轩不谋而合。
对胡军而言，个人IP的打造要基于自己的定位和优势，依靠在盆景方面的专业知识积累，以此赢得认同。之所以在线上开设系列直播课，是因为目前大多数初玩盆景的爱好者入门知识欠缺，对盆景技法也是一知半解。胡军认为，只有系统、科学地理解盆景，才能玩好盆景，盆景产业才会有更旺盛的生命力。
在木语轩的专场直播课程中，胡军以基础理论知识讲解和实操结合的方式，在线教大家包括剔叶、切枝等在内的盆景养护，造型的基本方法，选择盆景的几大原则与审美等相关内容，同步回答消费者的提问，并汇总大家的问题将知识点融汇贯通。胡军表示，直播讲课传播的范围广、实时性强，让他意识到要不断提高盆景造型、养护等方面的综合能力。
存在哪些问题
今年的疫情让线下门店的销售周期缩短了好几个月，线上各大平台似乎迎来了“流量红利期”，很多人把直播、短视频当成“救命稻草”。市场上不少做花卉绿植批发的商户也开始心痒痒，嘀咕着：要不要也试一试，最终还是败给了“没精力”、“没人”。而做庭院、苗木的商户大多注册了抖音账号，闲下来时就将苗木产品、造园过程等视频内容发一发，但效果不是太理想。
园艺板块作为夏溪花木市场的后起之秀，目前还处于发展的初级阶段，特别是园艺电商的氛围还没起来。
从市场内部看，除了有线上运营团队的商户，目前大多数主营盆栽花卉、绿植的商户参与线上销售的能力构成还不完整，以传统门店销售、租赁为主。加上核心运营团队的打造成本较高、周期较长，当下，他们更倾向于与有销售渠道和粉丝基础的电商合作，让门店为他们发挥一部分“仓储”功能。
从市场外部看，基于园艺市场的发展行情，一批年轻的“园艺代购人”正在崛起，因为平台粉丝积累度、产品引流度不高，交易量和影响力还有待提升。为避免库存积压，他们大多以出样的形式在淘宝等线上平台“摆摊”，虽然也有一些人开展了店播，但对产品信息、客服、物流、供应链等各环节专业知识积累不够，让他们也面临着诸多困难。
从苗木板块看，在线交易还面临着很多不确定性，虽然今年通过抖音等短视频获取订单的商户不在少数，但因为不具备持续输出优质内容的能力，后期效果都不太给力，这样也容易造成认知的浪费，所以很多苗木经纪人还是把抖音当作辅助销售的一种方式。
后期可以做点啥
当下，无论是借力线上平台，还是经营线下门店，消费者对平台的体验度、对产品品质及服务的关注都在倒逼商户将潜力进一步释放。
加速线上和线下同步发展有如箭在弦上，商户们深知差异化经营才能凸显优势。
而差异化表现在自身定位、专业知识、创意、服务等多方面。就专业知识来说，在直播过程中，很多商家发现，现在有的买家可能比卖家懂得还多，冲动消费的时代已经一去不复返，商家需提升自身领域的专业知识，并据此为买家解决实际问题，才能带来真正的价值。
对于想尝试线上销售模式又对线上业务缺乏了解的商户，可以深入到相同板块优质电商中去，加强交流学习，了解其团队运营、客服、包装、物流等各环节的重点，了解自身经营产品的最佳应用场景和欠缺之处，尽量做出合理的产品优化和创新，让经营模式和出货效率变得高效。
对于想通过短视频推广苗木产品的商户，建议先做好定位，可以尝试从苗木的养护要点、趣味冷知识、行情分析、栽培技巧等出发，用优质内容去服务客户和粉丝，或许会收到不错的效果。
后疫情时代，消费者更倾向于选择既拥有强大的线上渠道、又拥有线下体验店的商户。花木市场要形成这样强大的生态圈，一方面需要培养消费者稳定的消费习惯，另一方面需要经营者拥有完善的经销、服务体系，并配套生产、渠道、开发、应用等能力，这样的生态圈并非一朝一夕就能达成。但随着线上线下的深度融合，园艺行业会焕发新的活力。
编辑：陕西省花卉协会